Flows Oktober 2024 · 8 Min Lesezeit

Pre Purchase Flows: Vom Besucher zum Käufer

Pre Purchase Flows fangen potenzielle Kunden an jedem Punkt ihrer Entscheidungsreise ab. Von der ersten Newsletter-Anmeldung bis kurz vor dem Kauf. Jeder Flow hat ein klares Ziel: Den nächsten Schritt im Funnel auslösen. Hier ist die komplette Strategie, Flow für Flow.

Die Customer Journey im Überblick

Jeder Pre Purchase Flow dockt an einem anderen Punkt im Kaufprozess an. Die Reihenfolge ist wichtig, denn je weiter unten im Funnel, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit und desto direkter darf die Ansprache sein:

Zusätzlich gibt es reaktive Flows wie Back in Stock, Price Drop und Low Inventory. Diese greifen bei speziellen Events.

Wichtig: Jeder Flow muss zwischen Neukunden und Bestandskunden unterscheiden. Bestandskunden kennen die Marke bereits und brauchen weniger Kontext, dafür mehr Kaufanreize.

1. Welcome Flow (8 Emails)

Trigger: Newsletter-Anmeldung (z.B. über Pop-up mit Rabattcode)

Ziel: Ersten Kauf auslösen und die Marke vorstellen

Der Welcome Flow ist der umsatzstärkste Flow in fast jedem E-Commerce Account. Er erreicht Kontakte im Moment des höchsten Interesses. Die Emailfy Best Practice setzt auf 8 Emails mit klarer Eskalation:

Split-Logik: Nach Email 1 wird geprüft ob die Mail geöffnet oder geklickt wurde. Falls nein, kommt eine Repeat-Mail: "Dein Willkommens-Rabatt wartet noch."

Typeform-Feedback: Email 5 ist der Schlüssel. Hier fragst du direkt, warum jemand noch nicht gekauft hat. Die Antworten liefern dir Einwände, die du in Email 6 und 7 behandeln kannst.

2. Active on Site Flow (8 Emails)

Trigger: Nutzer ist auf der Seite, hat aber keine Produktkategorie oder Detailseite geklickt

Ziel: Unentschlossene Besucher aktivieren

Der Active on Site Flow hat die exakt gleiche Struktur wie der Welcome Flow, nur der Trigger ist anders. Er fängt Besucher ab, die browsen aber nicht aktiv werden. Perfekt für Traffic aus Anzeigen oder organischen Quellen, bei denen der Nutzer noch unentschlossen ist.

Wichtig: Dieser Flow richtet sich meist an Bestandskunden oder bereits angemeldete Subscriber. Die Inhalte sind daher etwas angepasst (z.B. weniger "Über Uns", mehr Produkt-Highlights).

3. Browse Collection Flow (2 Emails)

Trigger: Viewed Collection (Kategorie angeschaut)

Ziel: Von Kategorie-Interesse zu Produkt-Interesse

Dieser Flow ist kürzer, weil das Interesse schon etwas konkreter ist. Aufbau nach Emailfy Best Practice:

Split-Logik: Neukunden bekommen mehr Kontext zur Marke. Bestandskunden, die in den letzten 25 Tagen nicht gekauft haben und keinen Winback/Refill Flow erhalten haben, bekommen den Flow ebenfalls – aber ohne USP-Erklärungen.

4. Browse Abandonment Flow (7 Emails)

Trigger: Viewed Product (Produkt angeschaut, aber nichts in den Warenkorb gelegt)

Ziel: Produktinteresse in Kaufabsicht umwandeln

Browse Abandonment ist der Schritt zwischen "nur geschaut" und "in den Warenkorb gelegt". Hier greift die klassische Eskalationslogik:

Email 6 Varianten (Conditional Content):

Split-Logik: Wie immer: Neukunden vs. Bestandskunden. Zusätzlich wird nach Top-Kategorien vs. restlichen Produkten gesplittet, um relevantere Inhalte zu liefern.

5. Cart Abandonment Flow (7 Emails)

Trigger: Added to Cart (Produkt in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft)

Ziel: Abgebrochenen Kauf abschließen

Cart Abandonment ist der bekannteste Flow, aber die meisten setzen ihn falsch auf. Emailfy Best Practice nutzt 7 Emails mit klarer Eskalation:

Warum nicht sofort Rabatt in Email 1? Weil du Kunden sonst trainierst abzuwarten. Erst Vertrauen aufbauen, dann Rabatt.

6. Checkout Abandonment Flow (7 Emails)

Trigger: Checkout Started (Bezahlvorgang gestartet, aber nicht abgeschlossen)

Ziel: Checkout-Abbruch in Kauf umwandeln

Checkout Abandonment ist die höchste Kaufabsicht im gesamten Funnel. Hier ist der Kunde nur einen Klick vom Kauf entfernt. Die Strategie:

Split nach Warenkorbwert: Wenn der Warenkorbwert unter der Versandkostengrenze liegt, wird in Email 3 ein Rabatt angeboten der genau bis zur Versandkostenfreiheit reicht. Darüber? Anderer Incentive oder nur Reminder.

7. Non-Purchaser Flow (3 Emails)

Trigger: 20 Tage nach Sign-Up ohne Kauf

Ziel: Letzte Chance für Erstkauf

Der Non-Purchaser Flow ist der letzte Versuch vor dem Winback. Aufbau:

Split-Logik: Falls im Welcome Flow ein Typeform ausgefüllt wurde, wird der konkrete Einwand adressiert. Falls nicht, generische Einwandbehandlung.

8. Reaktive Flows (Back in Stock, Price Drop, Low Inventory)

Diese Flows reagieren auf spezifische Events und haben meist nur 1-2 Emails:

9. Submitted Search Flow

Trigger: Suche im Shop getriggert

Ziel: Nutzer der sucht, findet (hoffentlich)

Ein unterschätzter Flow. Wer sucht, hat konkrete Kaufabsicht. Email 1 nach 1h 20min: "Bist du fündig geworden?" + dynamische Produktvorschläge basierend auf der Suche.

Die Eskalationslogik: Hinweis → Content → Rabatt → Reminder → Typeform → Einwandbehandlung → Last Chance

Alle großen Pre Purchase Flows (Welcome, Browse Abandonment, Cart Abandonment, Checkout Abandonment) folgen der gleichen Eskalationslogik:

Diese Struktur trainiert Kunden NICHT abzuwarten. Der Rabatt kommt erst nach mehreren Emails mit Mehrwert.

Flow-Excludes: Warum der stärkere Flow den schwächeren blockt

Ein häufiger Fehler: Jemand ist gleichzeitig im Browse Abandonment UND Cart Abandonment Flow. Ergebnis? Doppelte Mails, Spam-Gefühl, schlechte Performance.

Emailfy Best Practice: Der Flow mit der höheren Kaufwahrscheinlichkeit blockt den schwächeren für einen bestimmten Zeitraum:

So wird sichergestellt, dass der Kunde nur den relevantesten Flow erhält.

Fazit: Pre Purchase Flows sind das Fundament jedes E-Commerce E-Mail Setups. Sie arbeiten rund um die Uhr und fangen Kunden an jedem Punkt im Funnel ab. Die Emailfy Best Practice: Klare Eskalation, Neukunden/Bestandskunden-Splits, qualitative Feedback-Schleifen und Flow-Excludes. So machst du aus Besuchern Käufer.

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